Як Aimbulance побудувала комунікаційну стратегію для найбільшої національної мережі піцерій України. Кейс

Piz­za Day швидко зростає на українському ринку піцерій: +81 заклад лише за 2024 рік та понад 280 точок у більш ніж 50 містах України, від Києва до Ужгорода. Мережа працює у форматі to-go та доставки, має власний застосунок із трекінгом готовності піци, піцомати та R&D‑центр зі стандартизованими рецептурами. 

Читайте также: Від лабораторії до полиці: які технології стоять за сучасною косметикою

Проте комунікація бренду не встигала за такими темпами розвитку бізнесу. Тоді компанія поставила перед собою амбітне завдання – побудувати єдину комунікаційну платформу, яка відповідатиме масштабу розвитку компанії: Piz­za Day має стати брендом, який українці згадують першим, коли хочеться піци. 

У партнерському тексті команда маркетингової агенції Aim­bu­lance розповідає, як побудувала комунікаційну стратегію для Piz­za Day. 

Конкурентний всесвіт: швидко та зі знижкою 

Коли клієнт відкриває застосунок доставки або проходить повз фудкорт, Piz­za Day конкурує не лише з іншими піцеріями, а з усім фастфудом, який можна отримати просто зараз: від бургерів до шаурми. На етапі вибору «що поїсти» виграти суто завдяки функціональним перевагам неможливо, адже всі бренди обіцяють абсолютно те ж саме – швидкість та знижки.

Дослідження також показали потенціал для розвитку бренду: хоча Piz­za Day комунікувала акціями, промо та різноманіттям рецептів, клієнт вже готовий був сприймати бренд емоційно, як «ту саму піцу, яку хочеться».

Цей емоційний складник необхідно було вибудовувати далі, адже виграє той, кого згадають першим – ще до того, як введуть в пошуковик «піца поруч».

Дослідження: знати, чого хочуть замовники піци 

Ми в Aim­bu­lance почали з досліджень.

Зокрема, провели якісне дослідження (глибинні інтерв’ю зі споживачами піци в різних регіонах) та кількісне (проведене дослідницькою компанією на вибірці 580 респондентів). Вони дали відповіді на питання: 

• Коли саме частіше люди замовляють піцу? 
• Що найбільше цінують? 
• Як на їхню поведінку впливає підвищення цін? 
• Які brand assets вони впізнають на перенасиченому ринку фастфуду та доставок?

Головний інсайт, який об’єднав усі ситуації споживання: «Найбільше задоволення – коли піца приїжджає вчасно, тепла, з очікуваним смаком, саме в той момент, коли її хочеться». Передбачуваність задоволення, швидкість доставки дуже важливі. Коли немає сил готувати; коли раптом зібралися друзі; коли дитина просить свято; коли хочеться порадувати себе та ближніх після важкого дня – піца повинна бути «та сама», як ти любиш.

Анастасія Пустильник, CEO Aim­bu­lance:
«Дослідження перш за все дозволили ясно подивитись на сучасну поведінку клієнта. Гіпотеза про те, що ніби аудиторія останні роки стала надчутливою до знижок і обирає найдешевший та найшвидший з варіантів, була спростована. А отже, стан категорії, де гравці комунікували майже виключно знижками, давав очевидну можливість для стратегічно важливої кампанії на знання. Часто цінність досліджень клієнтської поведінки лежить саме в цьому – заново побачити давно знайомі наріжні істини, що в хаосі короткострокових викликів можуть призабутись».

Позиціонування: ДНК бренду 

Piz­za Day у кількох словах – це «Піца як ти любиш: просто, доступно, смачно».

Кожне слово тут не випадкове:

• «Просто» – від тону комунікації до UX застосунку. 
• «Доступно» – 280+ точок, щоб кожен мав змогу купити. 
• «Смачно» – той самий сталий звичний смак від R&D‑центру до піцомату. 

Важливо не «яку ти любиш», а саме «як ти любиш», бо це передбачення улюбленого смаку, про яке йшлося в дослідженнях. Наша команда Aim­bu­lance зафіксувала обмеження: «якість – а не преміальність», «смак – а не експериментальність», «простота – а не креативність», «доступність – а не кастомізація», аби постійний вибір тактичних рішень щодо переваг та новинок в повсякденній операційці не привів туди, де ключова цінність бренду для клієнта залишилась позаду.

Детальніше про агенцію Aim­bu­lance можна дізнатися за посиланням

Комунікація: «А який сьогодні дей?»

Креативна ідея народилася з назви бренду та ситуацій споживання. «Day» у Piz­za Day перетворився на «дей» – слово, яке означає будь-який день, будь-який настрій, будь-яку ситуацію.

Читайте также: До чого готуватись, якщо плануєте зняти житло в Одесі?

Брендлайн: «Твій дей має смак».

Big Idea: «Разом із Piz­za Day дей проходить у твоєму смаку». Лайтовий дей, крейзі дей, важкий дей, романтичний дей – на кожен є Piz­za Day. Формула нескінченно масштабується на будь-які ситуації й канали.

Першою масштабною реалізацією стала OOH-кампанія – 102 рекламні поверхні у Києві, Дніпрі та Кривому Розі з механікою call-and-response. Одні борди питають: «А який сьогодні дей?». Інші відповідають: «Твій дей має смак!» 

Відеоролик для кампанії підкреслює цю тактику: герої проживають різні «деї» – від ранкового будильника до вечірньої доставки для сім’ї.

Анастасія Пустильник, CEO Aim­bu­lance:
«Піца – це не продукт на кожен день, і кроскатегоріальні дослідження чітко показують, що змусити аудиторію купувати будь-що значно частіше через знижки та промо принципово неможливо. Клієнт не купуватиме більше, ніж йому потрібно. Але що ми можемо зробити – це створити асоціацію: будь-який день може стати кращим, якщо до нього додати улюблену піцу».

Іміджевий ролик також став нагодою використати брендбук Piz­za Day на повну, поза контекстом звичних промо. Брендові плашки, шрифти, а також дизайн коробки, що вже є одним з найвпізнаваніших в Україні, вийшли на передній план. Так вони краще запам’ятовуються клієнту і впливають на його вибір до входу в категорію, а не в моменті вибору.

Вимірювання: бренд, який готовий знати правду

Після затвердження комунікаційної стратегії та запуску кампанії Piz­za Day та Aim­bu­lance впровадили регулярний brand health track­ing.

Brand Health Track­er – must have для великих брендів. Це репрезентативне дослідження аудиторії: як постійних покупців у категорії, так і нечастих. Оскільки головна стратегічна мета будь-якого бренду – залучати нових клієнтів і будувати ментальну доступність, покладатися лише на цифрові метрики (охоплення та конверсії) недостатньо. Вони є чудовим орієнтиром, але ніколи не показують повної картини.

Заміри проводитимуться щоквартально, аби тримати руку на пульсі, бачити рухи конкурентів, та адекватно оцінювати внесок маркетингу в зростання бізнес-метрик.

Що насправді зробили Aimbulance і Pizza Day?

Повний цикл доказового маркетингу: від якісного дослідження споживачів через кількісний замір, стратегічну сесію з командою клієнта і оновлення позиціонування та створення комунікаційної платформи – до запуску кампанії з вимірюванням результатів.

Ми в Aim­bu­lance продовжуємо супроводжувати імплементацію стратегії, контролюючи її системність та консистентність – якості, що гарантують ефективність в довгостроковому розрізі.

Читайте также: Чат-бот замість фінансового радника: як молодь використовує ШІ для керування грошима

Детальніше про Aim­bu­lance