Естонський виробник м’яса добряче «підсмажив» росіян у рекламі та викликав істерику: кому база, а кому «го …

Естонський виробник ковбас Ran­na­root­si Lihatöös­tus хотів продати м’ясо з карамелізованою цибулею. Вийшло продати ще й видовищну образу — просто тому, що на фото є українські прапори й дим. Дим, до речі, цілком реальний — просто хтось, схоже, забув, звідки він береться. Про це повідомляє естонський телеканал ERR.

Читайте также: No money — no honey: Apple тестує блокування iPhone за борги по кредиту

Що саме на фото і чому це вибухнуло

У вівторок Ran­na­root­si опублікували в соцмережах рекламний банер: двоє чоловіків у чорних футболках з українськими прапорами на рукавах смажать м’ясо на пляжі, а вдалині над горизонтом здіймаються клуби диму. Гасло: «Õige grill muudab kibe­da sibu­la magusaks» — «Правильний гриль робить гірку цибулю солодкою». Реклама просувала новий продукт — шашлик зі свинини з карамелізованою цибулею.

Але, ой… Проблема в тому, що естонське слово sibul («цибуля») у певному розмовному контексті вживають як зневажливе прізвисько для проросійських жителів Естонії. А дим на задньому плані частина користувачів соцмереж прочитала як пряму відсилку до війни росії проти України — тим більше що Естонія межує з Ленінградською та Псковською областями, і дим від пожеж після українських ударів по об’єктах на кшталт порту Усть-Луга вже неодноразово було видно навіть із північного сходу самої Естонії. Тобто картинка виявилася не такою вже й абстрактною для місцевих.

Читайте також: Сексизм у рекламі: 5 скандалів року в українських соцмережах

Компанія: «та ми просто про цибулю!»

Керівник Ran­na­root­si Кармо Аксель у коментарі російськомовному порталу ERR запевнив, що ніякого політичного чи ворожого послання в рекламі не було. За його словами, слоган прямо пов’язаний із продуктом та його інгредієнтом — карамелізованою цибулею, а дим на зображенні — це просто «медіакартинка», яку зараз усі щодня бачать у стрічці новин. Про образливе значення слова sibul, зізнався Аксель, він дізнався вже після публікації допису — «тепер став обізнанішим». Рекламну кампанію готував відділ маркетингу компанії, а сам маркетинг-директор наразі перебуває у відпустці й коментарів не давав.

Читайте також: Краще б цього не робили. Три випадки, коли блискучий маркетинг українців закінчився скандалом

Хто ще встряв у суперечку

Найгучніше критику озвучив лідер Центристської партії Естонії Міхаїл Кильварт, заявивши, що навряд чи подібна реклама якось допоможе Україні, зате точно не піде на користь суспільній згуртованості в самій Естонії. У соцмережах паралельно лунали заклики бойкотувати продукцію бренду.

Читайте также: Захисна мімікрія 2.0: зумери зізналися, як прикидаються зайнятими, щоб вижити під хижим поглядом менеджера

Реакція рекламної індустрії виявилась значно спокійнішою. Керівник агентства Tabas­co Індрек Війдерфельд сказав, що особисто не бачить рекламу в настільки похмурих тонах і естонське життя через неї не зупиниться — хоча визнав, що для іншого свого клієнта такий підхід сам би не обрав. Співзасновник креативної агенції Sala­ma Мадіс Отс пішов далі: на його думку, не дивно, що рекламу можна прочитати як таку, що розпалює ворожнечу, але якщо вже говорити про розпалювання — то найбільше цим займається саме росія як агресор у цій війні. Водночас Отс зауважив, що реклама вийшла дещо прямолінійнішою, ніж могла б, і компанія теоретично могла донести ту саму думку, не називаючи всіх росіян «цибулинами».

Читайте також: Лучше удалить: реклама, за которую пришлось извиняться

Видаляти чи ні

За словами Отса, видалення посту вже нічого не змінить — реакція людей уже сталася, і сам факт її існування нікуди не подінеться навіть після зникнення допису. Ran­na­root­si, схоже, погодилися з цією логікою: компанія офіційно заявила, що прибирати рекламу не збирається. «Пост уже живе своїм життям. Який сенс зараз його видаляти?» — прокоментував Аксель для російського видання ERR.

Читайте також: Чому реклама зливає бюджет у 2026: 5 помилок, через які бізнес щомісяця витрачає гроші

Історія Ran­na­root­si — гарна ілюстрація того, як реальність війни іноді краще пояснює рекламу, ніж будь-який брифінг маркетингового відділу. Дим на фото — це не метафора, а щоденна новина для країни, яка межує з росією. А образа на слово «цибуля» на тлі справжніх наслідків справжньої війни виглядає радше комічно, ніж переконливо — тим паче коли обурюється саме та сторона, яка цю війну розв’язала.

Читайте також: Топи ринку визначили головні орієнтири для маркетингу: як пройшов MRKTNG марафон 2026

Читайте также: Захисна мімікрія 2.0: зумери зізналися, як прикидаються зайнятими, щоб вижити під хижим поглядом менеджера